THE FACTS:

CHAIN – Alvar, gracias por compartir con Chain este espacio. Actual co-presidente y Chief Creative Officer de Alma DDB en Miami, reconocida agencia por su excelencia creativa ¿Podrías contarnos un poco sobre tu trayectoria profesional?

Bueno lo primero muchísimas gracias por la invitación y una ilusión enorme sobre todo reconectar contigo personalmente después de tantos años. Y bueno, yo empecé en Barcelona como redactor en DDB, que por aquel entonces era Tandem DDB y bueno, de ahí salté a McCann Erickson, Barcelona, donde posiblemente fue donde tuvo lugar mi crecimiento en España, digamos.

Allí pasé a Director Creativo y Director Creativo Ejecutivo en muy poco tiempo por estas cosas de la vida, circunstancias, suerte, llámalo como quieras. Y de allí, me fui para México como VP Creativo de J. Walter Thompson. Y la verdad es que esa fue una experiencia increíble, ya no solo a nivel profesional.

La de México fue como una experiencia redonda en todos los sentidos, en lo profesional y en lo personal. En lo profesional, como te decía, fue muy guay, fue uno de estos momentos en que Walter Thompson hizo toda una reestructuración y un cambio de posicionamiento a nivel global y México, pues era como uno de los mercados importantes en todo este cambio y en Argentina, acababan de llegar Raposo y sus compañeros y eso empezaba a marcar una diferencia importante también.

Después bueno, me llamaron con la posibilidad de volver a España y la verdad es que me apetecía. Volvía con una muy buena oportunidad, como Director General Creativo en Ogilvy España desde la oficina de Madrid. Y fueron buenos años también, pero coincidieron con todos estos años de la crisis. En cualquier caso, otra buena experiencia, quizás un poquito más dura en algunos sentidos.

De allí, después de casi siete años, pues me llamó Luis Miguel con esta oportunidad de Alma aquí en Miami para trabajar para el mercado hispano de los Estados Unidos. Yo no tenía muy claro que era el mercado hispano y estas cosas. Lo fui aprendiendo sobre la marcha y cosa que también ha cambiado mucho con los años.

Y no sé si es algo que también después vamos a hablar o qué, pero ya no tiene nada que ver lo que era el mercado hispano con lo que es hoy. 

Pero me pareció muy, muy interesante, Alma tenía una muy buena reputación en cuanto a la cultura del lugar, y yo creo que cuando en un sitio hay una buena cultura, hacer cosas siempre es más fácil y plantearse hacer cosas y proponerse hacer cosas más allá.

Si hay una cultura sólida, una cultura que esté basada en ciertos pilares, que tiene que ver con la importancia de la gente, del respeto, del celebrar, del colaborar, de todo esto, de la honestidad, siempre es más fácil. Y Alma tiene una una cultura muy fuerte que vino pues evidentemente marcada por quien fue su fundador, Luis Miguel y entonces esto me apetecía mucho. 

Y esta ha sido un poquito mi mi recorrido hasta ahora.

CHAIN – Hay una frase que usan ustedes que es: “Contamos historias que mueven el alma” ¿Qué hay detrás de este mantra? 

Bueno, al final, que la agencia tenga este nombre no es caprichoso, cuando Luis Miguel decidió darle este nombre es un poquito pensando en que, nosotros tenemos alma y las marcas tienen alma. Hay que darles un alma a las marcas también, y al final creo que todo es la búsqueda de tener ideas y contar historias que de alguna forma conecten emocionalmente las marcas, con la gente.

Al final es el fin y el propósito fundamental de la de la publicidad, ¿no? Evidentemente al final es que las marcas y los clientes crezcan, el mercado, negocio y tal, pero pasando nuestro trabajo al final como publicistas es el el contar ideas que provoquen esta conexión emocional y eso es mover el alma.

CHAIN – Los latinos ya son un factor político, económico, social y cultural súper importante en Estados Unidos. Si fuera un país, por PIB, sería la quinta economía mundial. ¿Se traduce este crecimiento en un beneficio para adquirir talento creativo o en potenciales oportunidades de negocio?

Yo creo que sí, y tiene sentido que ocurra. O sea, el nivel de de influencia latina en Estados Unidos es es brutal, desde la música hasta el cine. Cada vez más en muchos aspectos esto evidentemente y hace que pues haya cada vez más talento que se mueva de Latinoamérica a Estados Unidos.

Una cosa a favor que también tiene Miami es esto, ¿no? al final, Miami es Estados Unidos, pero es una ciudad muy de espíritu, muy latino y esta combinación de poder trabajar con talento latino, en lo que el marco de rigurosidad y profesionalidad americano es una muy buena combinación.

Cuando entras en el tema de si eres una agencia hispana o una agencia de general market, entras en una ensalada terminológica que ya no sabes muy bien.

Se están rompiendo un poquito estas barreras, o sea, por ejemplo, Alma es una agencia que en un mismo año te gana tres premios de oro con trabajo para el mercado hispano y en la categoría hispana, pero el mismo año tenemos la idea de Pepsi, que es la idea más premiada del mundo y es una idea para la General Market, entonces, ¿cómo defines a una agencia que a la misma vez te hace estas cosas? no la puedes encasillar en ningún lado. Ya entonces estamos un poquito en este momento de romper etiquetas. 

O sea, de la misma manera que ganamos un cliente para ser la agencia del Hispanic Market, a la misma vez ganamos un cliente para ser su agencia de social media de General Market. Me parece que esto es lo bueno, lo interesante y lo retante de este momento.

CHAIN – Las nuevas tecnologías están cambiando o potenciando algunas industrias, a otras les está representando un conflicto ¿Han tenido alguna experiencia de primera mano con alguna marca que esté atravesando por uno de estos escenarios?

Yo creo que todos los clientes están en la primera parte, entendiendo todo esto y viendo cómo hacerlo parte y cómo aprovecharlo. Me parece que quererse mantener ajeno a la evolución es, bueno, es como un poquito suicidarse.

La tecnología provoca una serie de cosas que evidentemente bien utilizadas y con sentido y con un propósito pues ayudan al progreso, sin duda, pero ya te digo, lo que pasa es que creo que siempre tiene que estar hecho desde un lugar con sentido, no simplemente por el hecho de bueno, hay que ser más tecnólogos.

CHAIN – Marcas muy reconocidas los han elegido como su agencia, ¿hay algún denominador común que hayan detectado en cuanto a sus demandas estratégicas y creativas ahora en este entorno de las nuevas tecnologías?

Yo te diría que sí. Evidentemente las nuevas tecnologías siempre son una manera y una herramienta en la que tienes que estar, pero no de forma caprichosa, no de forma gratuita, no de forma en que tampoco…. “Es que si no eres tecnológico, entonces no eres innovador”. Son dos cosas distintas. Siempre tiene que prevalecer la buena idea.Una buena idea desde la esencia y después veremos qué pide esta idea. 

Me parece que todo lo que lo que se haga en este sentido, pero que realmente tenga un propósito y que sea una manera que le vamos a sacar ventaja a esto. Una herramienta para hacer mejores cosas, ser más productivos y hacer mejor trabajo.

Volviendo a lo de antes, el año pasado la idea más premiada del mundo fue una idea que era puramente visual y casi era un print que era la de Pepsi. O sea, en medio de toda esta historia de tecnologías, de ideas y tal, veis que la idea más premiada del mundo es un visual “old school” académico, pero que conectó y conectó con la gente. 

Que no sea una cosa por capricho o porque toca, creo que todavía tenemos que aprender bastante de cómo usar esto bien y de cómo sacarle ventaja también. O sea, nosotros aquí al final, Alma pertenece a DDB, es una network que pertenece a un holding que es Omni, entonces desde allí también se habla mucho de las nuevas tecnologías, hay mucho tema de políticas, de cómo se usan según qué herramientas, que todavía hay huecos legales que se tienen que resolver desde el derecho de imágenes, etcétera.

CHAIN – Finalmente, ¿qué consejo le darías a alguien que esté interesado en hacer carrera en la industria creativa en este momento de rápidos cambios tecnológicos?

Lo principal es que tengan ilusión, ilusión por contar cosas, por cambiar cosas, por provocar cosas y sobre todo, yo insistiría en que lo importante siempre, siempre, es tener una buena idea. Eso es algo que no nos van a reemplazar. O sea, la capacidad de tener una buena idea que conecte emocionalmente.

La IA no tendrá emociones nunca, este componente emocional lo tenemos los seres humanos, entonces contar ideas desde este lugar y desde la simplicidad creo que siempre ganará y siempre será necesario. Entonces es creer en esto y tener esta búsqueda siempre y después lo que decíamos antes, saber utilizar las herramientas que hay allá afuera y sacarles ventaja.

Y en el caso específico de Estados Unidos y la influencia latina y tal, pues que me parece que es un un gran momento, un gran momento para ser partícipes de toda esta influencia, así que si alguien está pensando ahora en iniciar su carrera como latino en Estados Unidos, me parece que es un momento, es un momento muy chulo. No es fácil, nada fácil, pero me parece que es un momento muy interesante a nivel sociológico y casi antropológico, de lo que está pasando en este país.

Gracias, Alvar, nos enriquece mucho haber contado con tu participación.

* La versión completa de esta charla estará disponible en nuestro canal de YT.

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