THE FACTS:

CHAIN – Said, muchas gracias por aceptar esta invitación. Hace poco celebraron el Dentsu Day 2024, un evento que reunió a diversos actores clave de la industria. ¿Qué representa para ustedes llevar a cabo esta celebración y compartirla con tantas voces influyentes del sector?

R – El dentsu day es un espacio puntualmente para tocar algunos temas que nosotros consideramos relevantes dentro de la industria; sobre cómo la creatividad, los medios, la tecnología y los datos, están moldeando o haciendo una reconfiguración de cómo se hace marketing hoy en día.

Además, más allá de ser un espacio nuestro, es una intención de dentsu de ofrecer este foro a los anunciantes y partners para conversar alrededor de estos tópicos. Entonces, es más un interés genuino desde dentsu de poder ofrecer un espacio en el cual se conversen temas relevantes y de interés, pensando incluso en que se puede ayudar en la planificación de los clientes para el 2025.

CHAIN – En tu ponencia mencionaste: “Más del 80% de las marcas consideran que hoy desarrollan muchas acciones que son funcionales, pero que no construyen una narrativa de marca. Es aquí donde las soluciones creativas son altamente relevantes para generar un crecimiento de la marca y su negocio que sea sostenible en el tiempo.” En el contexto del auge de la Inteligencia Artificial, que genera un debate sobre la relevancia del toque humano, ¿cómo visualizas la posibilidad de una co-creación efectiva entre humanos y máquinas para construir narrativas de marca auténticas y sostenibles?

R- En un primer punto, considero que estamos en proceso: no hemos llegado todavía al punto de madurez del uso de esa tecnología, del uso de la inteligencia artificial. Entonces, como industria, estamos en un proceso de identificar y entender cuáles son los beneficios, cuáles son los roles, cuáles son las capacidades extendidas que nos puede ofrecer la inteligencia artificial. Igualmente creo que, en esta industria, mucho de lo que buscan las marcas, pensando hacia el futuro, es cómo posicionarse como una entidad o como una marca relevante tanto para una audiencia, como en el performance de cada uno de sus productos, como en la funcionalidad que tiene en sí la marca, y me parece que ante ese panorama siempre va a haber un toque humano.

Difícilmente se visualiza que un algoritmo, en términos prácticos, sea capaz de sustituir ese toque humano, porque al final de cuentas nosotros tenemos un factor cognitivo que viene dado por muchas experiencias, cosas empíricas, la vida, las situaciones por las que pasamos, la forma en la que estructuramos y contamos las historias. Personalmente considero que ese factor humano no va a ser prescindible en ningún momento.

La inteligencia artificial va a cambiar la forma y el despliegue de los esfuerzos que construyan hacia esas narrativas, pero va a prevalecer el toque humano y la inteligencia o los datos nos van a dar indicadores, factores o insumos, que puedan potenciar ese factor.

CHAIN – A propósito de la charla de Matías Carracedo, Head de Strategic Partnerships en AmazonAds México y otro de los ponentes del Dentsu Day, desde tu perspectiva, ¿cómo puede la personalización basada en Inteligencia Artificial evolucionar para no solo optimizar campañas, sino también construir conexiones emocionales más profundas entre las marcas y sus audiencias?

R- Es un tema que va más allá de la inteligencia artificial y es un punto de vista del marketing, que está excesivamente enfocado en el performance. Muchas marcas, en una escala global, se han olvidado de que necesitan construir marca. Entonces, la inteligencia artificial va a ayudar a potenciar ese pensamiento.

Hay una conversación previa que no tiene nada que ver con la inteligencia artificial, que es cuál es el enfoque de la marca; si la marca tiene una orientación totalmente a resultados y su enfoque es en el performance, difícilmente van a poder construir una marca poderosa y eso tiene que ver más con un paradigma o un cambio de pensamiento desde los anunciantes, desde el cómo se hace comunicación, hasta cómo se aproximan a las audiencias en búsqueda de resultados, pero es una conversación que va más allá de la inteligencia artificial.

CHAIN – Continuando con los buenos resultados, recientemente ganaron Oro en el Ojo de Iberoamérica para su cliente FUD de Sigma Alimentos con la campaña “Mi esencia, My heritage” ¿nos podrías contar acerca de esta campaña y lo que representa para ustedes este premio?

R- Considero que este premio reafirma varios puntos para dentsu: el primero es el trabajo 100% real; nosotros tenemos la fuerte creencia de que la labor del día a día y lo que hacemos como profesionales debe ser lo que sea reconocido en las premiaciones.

Segundo, tener la oportunidad de colaborar con una marca de mexicana en el mercado hispano en Estados Unidos no es un reto fácil; tenemos la suerte de poder colaborar con ellos y ver cómo se van dando pasos, no sólo en términos de negocio, sino también en términos de reputación de la marca.

Y tercero, tener el privilegio de poder construir una campaña en una temporalidad bastante fuerte en Estados Unidos, el mes de la herencia hispana, que nos permite poder representar lo que es ser latino, es algo significativo para nosotros. Cada vez hay más latinos en Estados Unidos. Hay una coyuntura constante en el país norteamericano sobre lo que es ser latino, y tener el privilegio de construir una campaña de la mano de la gente de Sigma para poder reflejar, fotografiar y expresar lo que es ser parte de esta comunidad, es un gusto para nosotros.

Entonces, el que sea reconocida con 2 metales (1 oro y 1 bronce) en el Ojo de Iberoamérica, así como los otros metales que ha ganado en otros festivales, es un gusto. Al final es una sensación bastante positiva que reafirma que lo que estamos haciendo no solo tiene buena calidad, sino también tiene una intención real.

CHAIN – ¿Cómo encara Dentsu los retos actuales el contexto de las nuevas tecnologías dentro del mundo de la publicidad y el entretenimiento, tales como metaverso, blockchain, IA, XR, entre otras?

R – Tenemos una postura de continuo aprendizaje, somos curiosos. Es muy fácil, cada vez que surge una de estas tecnologías, intentar posicionarse como un experto dentro de la industria. Pero nosotros partimos de la premisa de que es un proceso de aprendizaje para todos, y con esa responsabilidad y ética nos acercamos a cada uno de estos avances, con curiosidad, ímpetu y la apertura de tener talento joven, de tener talento que es afín al mundo digital y a la tecnología; entendiendo que es un proceso de cambio, que es un proceso de aprendizaje y que conforme nosotros vamos aprendiendo nuestros clientes también.

Así es como vamos encontrando cuáles son los puntos más representativos en cada una de las tecnologías y el otro factor es entender que estas herramientas digitales están ahí para hacernos las cosas más fáciles y que al final hay muchas tecnologías que son una tendencia, pero al mismo tiempo pueden ser igual de efímeras. Entonces, también en ese proceso de aprendizaje y análisis, buscamos entender cuáles son las tecnologías más representativas, cuáles están ahí para quedarse, y cuales probablemente son algo pasajero en este presente.

CHAIN – ¿Consideras que la IA generativa que permite producir imágenes, videos, textos, tales como Runway, Midjourney, Stabble Diffussion, Pika, Sora, entre muchos otros, ¿vayan a tener un impacto significado en esta industria?

R – Sí, van a cambiar la forma en la que desplegamos los esfuerzos, la forma en la que conceptualizamos, investigamos y procesamos los datos. Es un cambio de paradigma total. Soy fiel creyente de que el factor humano siempre va a estar ahí, pero creo que las tecnologías llegaron y están ahí para quedarse.

Said, muchas gracias por tu tiempo.

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