THE FACTS:

CHAIN – Pablo, qué gusto tener esta charla contigo, gracias por aceptar. Estás recién llegado a Edelman como el nuevo Director Creativo Ejecutivo ¿Podrías contarnos un poco sobre tu trayectoria profesional?

Antes que nada, gracias por la oportunidad que representa estar presente en esta nueva edición. Soy uruguayo, Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de la República, especializado en Publicidad y Relaciones Institucionales. De extracción copywriter, trabajo en publicidad desde hace mucho tiempo… desde el siglo pasado; primero en Ginkgo y Leo Burnett Uruguay, luego en Lowe Venezuela para finalmente llegar a México en 2004, donde fui Director Creativo de Grupo en Olabuenaga Chemistri. De 2010 a 2012 tuve la oportunidad de trabajar en Estados Unidos, concretamente como Director Creativo en Leo Burnett Chicago, para regresar finalmente a mi ciudad adoptiva -y adictiva- CDMX. Desde 2012 a hoy, he dirigido grupos creativos en VMLY&R y BBDO, donde fui promovido como Director General Creativo en 2020, y desde hace un mes, soy el flamante Director Creativo Ejecutivo de Edelman.

CHAIN – Edelman ha sido reconocida recientemente como la Mejor Agencia en América Latina en la edición 2023 de los PR Week Global Awards. Tienes una amplia trayectoria trabajando con grandes marcas y casos ¿Qué significa para ti este nuevo reto?

Significa un universo de nuevas posibilidades; no sólo de aprender, sino de desafiarme a ser mejor creativo. Me considero un profesional curioso por naturaleza y poder dirigir un departamento creativo que enfrenta los problemas de comunicación y reputación de los clientes desde otra óptica a la que tradicionalmente he colaborado, me parece fascinante. Siento que en comunicación hay dos tipos de personas: las que abrazan el cambio y las que se quedan en lo que conocen. Yo prefiero ir siempre hacia lo nuevo, a lo que desafía y me permite adaptarme a los tiempos; posiblemente es lo que me haga mantener vigente. Al mismo tiempo, es una inmensa responsabilidad: Edelman es la mayor agencia de PR del mundo, que sabe que la batalla está entre el paid media y el earned media. Poder contribuir y colaborar a través de soluciones de comunicación que detonen en acciones es un reto que me motiva y moviliza en partes iguales.

CHAIN – Estuviste como jurado en Cannes Lions este año, ¿Podrías compartir con nosotros tu experiencia en el evento y cómo fue la participación de Edelman?

Cannes siempre es una fiesta, y no me refiero únicamente a las que ocurren todas las noches. Es un estímulo permanente: las pláticas, la exhibición de las piezas, los invitados, las small talks, el reencuentro con amigos y profesionales que admiras, las premiaciones y también, las fiestas. Lo que es clarísimo es que, desde hace ya tiempo, el festival se ha vuelto cada vez marketing / media oriented, con la creatividad atravesándolo en todos los puntos de contacto. Me tocó ser jurado del Shortlist de Social & Influencer, posiblemente la categoría que tiene una lectura de la comunicación más “real time”. Fue una experiencia que disfruté muchísimo: me tomé el tiempo necesario para analizar concienzudamente los casos, aprendí de muchos de ellos y de cómo las ideas crecen y son reconocidas con un storytelling adecuado, un craft impecable y resultados incuestionables.

CHAIN – En el evento se habló mucho sobre la inteligencia artificial y su impacto en la industria creativa. ¿Cuál es tu opinión sobre este tema y cómo crees que está cambiando el panorama de la industria?

Año tras año, Cannes Lions es el escaparate de nuevas tendencias tecnológicas y de cómo éstas pueden facilitarnos la vida. Si en años anteriores se hablaba de realidad virtual o metaverso, éste ha sido de la IA. Mi respuesta puede sonar a perogrullo, pero como la gran mayoría de las tendencias, es un conjunto de herramientas y hay que tratarlas como tal. Creo que en donde la IA puede jugar un rol clave en las agencias de comunicación, es a la hora de mejorar la productividad en la creación de contenidos. Con la aplicación de la Inteligencia Artificial, la búsqueda de información relevante, la curadoría de insights, la selección o creación de imágenes o incluso la optimización del SEO, serán más eficientes. También en cuestiones más administrativas, como la creación automática de resúmenes y presentaciones, o la simulación de planes de medios. Y si bien es verdad que la IA nos permitirá analizar gran cantidad de datos, obtener ideas relevantes y tomar decisiones, también es cierto que no puede predecir la intuición, el gut feeling. Y como humanos que somos, la comunicación tiene lo imperfecto de lo irracional, del instinto.

CHAIN – ¿Qué tendencias o desarrollos tecnológicos crees que tendrán un mayor impacto en la industria? ¿Cómo está Edelman preparándose para estos cambios?

Seguramente, veremos un desarrollo exponencial de la IA, sobre todo por la multiplicidad de áreas en la que puede actuar. Desde la automatización de tareas a la generación de contenidos o la representación humana, pasando por la extracción de conocimientos, la predicción de datos complejos, la toma de decisiones o la extensión de habilidades humanas, la lA llegó para quedarse. El desafío es cómo seguir ampliando sus horizontes y fomentando la innovación, sin olvidar que nunca sustituirá la creatividad como motor de nuestra industria. En cuanto a cómo Edelman está enfrentando este nuevo paradigma, debo decir que ya hemos recibido varias y valiosas capacitaciones sobre su potencial y alcance, que con el devenir del tiempo iremos incorporando en el día a día.  

CHAIN – Hay empresas que ya están adoptando nuevas tecnologías en sus procesos o por lo menos, están definiendo una postura con respecto a si incorporarlas o no, ¿Hay alguna marca que les haya expresado su postura en ese sentido?

Creo que todavía es demasiado incipiente el panorama como para tomar una postura tan clara. Hasta ahora, la mayoría de las prácticas de marketing y comunicación de las empresas que incluyen IA, lo hacen más a nivel experimental que de serie. Sin embargo, hace unos días me llamó la atención que, dentro de los entregables de un pitch, nos solicitaban ejecuciones específicas de IA. A priori, siento que más como una manera de medir un alcance, que como un plan concreto en sí.

CHAIN – Finalmente, ¿qué le dirías a los empresarios, brand managers, tomadores de decisión que nos leen, con respecto a las ventajas de hacer un buen trabajo de PR con las marcas?

Creo que las barreras y límites entre la comunicación y el marketing de las empresas es cada día más difuso. Al ver un mensaje, sea un spot o un PR stunt, los consumidores no distinguen si lo hizo una agencia de publicidad, una de comunicación, una digital o una de medios; lo que sienten es si los moviliza o no, si conecta o no con ellos. Como decía al comienzo, la batalla está entre el paid media y el earned media; y en ese sentido, Edelman tiene una reputación increíble a la hora de crear comunicación que genera confianza. Porque solo con confianza, podemos movilizar y generar acciones que contribuyan a la reputación de marcas y empresas. Y ése, como comunicadores, debe ser nuestro principal objetivo.

Gracias, Pablo por esta interesante charla.

Formas de contacto.
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pablo.ferrari@edelman.com
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PABLO FERRARI ECD DE EDELMAN: DESDE CANNES HASTA LOS PR WEEK GLOBAL AWARDS.