[“Debemos dejar de ver a la Inteligencia Artificial como competencia, ya que es una herramienta que debe ser alimentada con juicio y conocimientos, con una dirección clara para funcionar, entonces es un complemento a la inteligencia humana, no un sustituto.”
– Alfredo Alquicira

THE FACTS:

CHAIN – Hola, Alfredo, gracias por tu tiempo. Nos emociona mucho poder compartir contigo este espacio. 

Para empezar, nos gustaría que puedas compartirnos 3 cosas, ¿cuál es tu rol en Leo Burnett, cuáles son tus objetivos y a su vez, cuáles son los objetivos de la agencia? 

Hola, mi rol se llama Chief Creative Officer y significa ser la cabeza del departamento creativo. En el contexto de una agencia, hay varios departamentos: cuentas, estrategia, creativo y producción; a mí me toca dirigir a los profesionales que generan las ideas, o sea el cómo decir las cosas. Mi objetivo es subir la calidad del producto creativo, en beneficio de los resultados de nuestros clientes, ya que el objetivo de la agencia es ese.

CH – ¿Qué tendencias emergentes en el espacio tecnológico como por ejemplo, NFTs, Metaverso, IA, XR, crees que tendrán un impacto significativo en la publicidad y el marketing en los próximos años?

Personalmente sigo creyendo en el valor de los NFT’s como coleccionables, hay una parte humana que gusta de coleccionar y tener cosas únicas. El Metaverso no me convence, siento que en experiencia está muy atrás del gaming, entonces no llama la atención de las audiencias. La IA es espectacular, está cambiando todo, y finalmente la XR es increíble, impresionante, pero le falta mucho para ser masiva. 

CH – ¿Cuál es la visión para el futuro de Leo en términos de adaptarse e innovar en el ámbito de la publicidad y el marketing utilizando las tecnologías emergentes?

Hoy en Leo Burnett nos sentimos cómodos usando IA todos los días y cada vez será más; trabajamos con equipos de innovación que nos permiten entender que tecnologías están maduras para ser aplicadas a los esfuerzos de marketing de nuestros clientes.

CH – ¿Nos puedes contar con qué marcas están trabajando actualmente?

General Motors, VISA, Mondelez, Sanofi, Domecq, Kellogg’s, P&G, Nivea, Axxa por mencionar algunas.

CH – ¿De qué manera están guiando a sus clientes en la implementación de estrategias en el entorno digital y de estas nuevas tecnologías?

Por proyectos, en cada uno buscamos proponer una tecnología que no hayan usado o una forma nueva de usar una tecnología existente. Eso es lo más eficiente ya que así no le pedimos a nuestros clientes que inviertan en algún desarrollo.

CH – ¿Cuál ha sido el mayor desafío que han enfrentado al tratar de convencer a los clientes de la importancia y el potencial de estas tecnologías en sus campañas? 

Hablando de innovación y tecnología, hay una contradicción en la industria ya que los clientes piden algo innovador, pero quieren referencias y pruebas de que funciona, nadie quiere ser el que da el primer paso, eso limita las propuestas que las agencias nos atrevemos a poner sobre la mesa.

CH – En el contexto actual de la IA generativa como por ejemplo ChatGPT ¿han buscado integrar la inteligencia artificial en sus procesos creativos y de planificación de campañas publicitarias?

Sí, es parte de las herramientas de uso diario y tenemos claro que llegaron para quedarse y serán cada vez más sofisticadas y necesarias.

CH – ¿Cómo abordan la brecha de conocimientos entre sus empleados y los avances tecnológicos en la industria? ¿Qué programas de capacitación o desarrollo de habilidades implementan en su agencia?

Hay un programa de capacitación que se renueva año tras año e integra conocimientos básicos, medios y avanzados, no solamente en tecnología sino en las metodologías fundamentales de la industria, como generación de insights e ideas, trabajo a partir de data, etcétera.

CH – Gracias, Alfredo, realmente apreciamos mucho tu tiempo y el que nos hayas compartido un poco acerca de lo que están haciendo en Leo Burnett y sobre todo, cómo están enfrentando estos cambios en el ámbito tecnológico. 

¿Algún último punto que desees agregar?

Que debemos dejar de ver a la inteligencia artificial como competencia, ya que es una herramienta que debe ser alimentada con juicio y conocimientos, con una dirección clara para funcionar, entonces es un complemento a la inteligencia humana, no un sustituto.

CH – Gracias. 

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