THE FACTS:

Profesional de marketing con más de 15 años de experiencia en publicidad, marketing y comunicaciones integradas, tanto del lado de destacadas agencias como JWT y Havas, así como del lado del anunciante trabajando para importantes marcas como Mars, Coca-Cola, Danone, y durante los últimos 7 años como cabeza regional de Comunicación para el portafolio de Snacks en Kellogg´s LATAM

Un verdadero creyente de que para conectar con las nuevas generaciones se necesita mas que un jingle pegajoso o un contenido de 6”, él piensa que la   comunicación y la publicidad pueden inspirar a los consumidores de manera positiva y que con la llegada de las nuevas tecnologías como la inteligencia artificial puede generar un impacto mayor.

CHAIN – Norberto, gracias por sumarte a este Especial de Contenido. ¿Consideras que la IA Generativa que permite crear imágenes, videos, audios, música, textos, está cambiando la forma de crear contenido?



Sin lugar a duda estamos ante uno de los mayores cambios que enfrenta la humanidad, y puntualmente en la industria de la comunicación y publicidad está replanteando las reglas del juego.

A menos de 2 años de la salida de Chat GPT la explosión de herramientas basadas en AI generativa ha crecido exponencialmente, sin embargo, al ser algo tan nuevo tanto para agencias como para anunciantes el nivel de adopción de dichas tecnologías no ha ido al mismo ritmo.

Mi experiencia estando del lado del anunciante, es que más allá del entusiasmo y euforia que podríamos pensar que se vive al interior de las grandes compañías sobre la integración de estas herramientas, la realidad es que la conversación termina elevando a los equipos de Legal e IT, sobre los altos riesgos que se pueden presentar ante la exposición de información privilegiada, uso de marcas, licencias  así como los relacionados con la propiedad intelectual.



The “Ugly truth”, es que ninguna compañía estaba verdaderamente preparada para algo de estas dimensiones y por tanto nunca se pensó en un action plan que pudiera permitir el uso de esta tecnología al mismo tiempo que se salvaguardaba la seguridad y privacidad e integridad de la información de las industrias.
La llegada de toda nueva tecnología siempre representa riesgos.

CHAIN – ¿Cómo crees que la integración de la IA en la generación de contenido está impactando o puede impactar la forma en que las marcas se conectan con su audiencia?

La industria publicitaria ha evolucionado en los últimos 100 años, y la generación de contenidos simplemente se ha adaptado al contexto de la época, hoy es impensable imaginar a un Director de Arte presentar un boceto ilustrado hecho a mano, pero pensemos que los grandes anuncios de Coca-Cola y Kellogg´s los realizaban así. Qué lindos eran, pero hoy es completamente obsoleto, en contraste, hoy es impensable que una idea, un boceto, o incluso un storyboard no se presente utilizando imágenes  de Midjourney.


La técnica cambia, el tipo de talento cambia, y sin lugar a dudas los tiempo en los procesos creativos cambian, pero lo que no cambia es la forma en la que las marcas buscan conectar con su audiencia, en otras palabras el “qué” no cambia, lo que cambia es el “cómo”.

CHAIN – Desde tu perspectiva ¿Son estas herramientas un aliado o una amenaza para agencias y casas productoras? 

Pienso que esta pregunta se contesta diferente hoy en 2024 que en 2023, cuando recién salía la primer tecnología de IA. Recuerdo que en varias conversaciones que tuve con agencias y productoras, al inicio nadie entendía qué sucedía ni cómo es que esto iba a cambiar las reglas del juego. Había mucha expectativa y sobre todo incertidumbre, veníamos de la pandemia la cual traía un recuerdo de amenaza y pánico así que la conquista de las máquinas sonaba al perfecto final de novela de ciencia ficción.

Sin embargo, hoy en 2024, es raro escuchar que alguna agencia o productora no haya integrado alguna de estas herramientas, la verdad pienso que no hubo tiempo de detenerse ante el cambio tecnológico más importante hemos experimentado como humanidad.

CHAIN – En tu experiencia ¿Cómo has visto que las agencias están actuando y reaccionando ante estos cambios?

Me parece que la industria creativa ha mostrado un alto nivel de apertura, lejos de la resistencia y lo amenazante que podría ser, el gremio creativo ha decidido abrazar el cambio y enfocarse en lo bueno que puede traer la llegada de una nueva tecnología, encontrando con la sorpresa de que ésta puede ofrecer la posibilidad de mejorar sus procesos, acelerar los  tiempos, y sobre todo, permitir a sus clientes acceder a altos niveles de calidad, que antes solo podrían pensarse con millonarias sumas de dinero.

Las herramientas de IA nunca podrán sustituir el valor de una buena idea sin embargo se vuelven potenciadores para que las ideas cobren vida, hoy cada vez más la línea de lo imposible se vuelve posible.

CHAIN – ¿Consideras que las marcas deben experimentar y crear contenido y anuncios de la mano de estas herramientas?

Si bien, el inicio fue lento, los grandes anunciantes y lideres de sus categorías fueron las que marcaron el paso, en muy poco tiempo se podía observar cómo ya estaban haciendo las cosas diferentes, las nuevas campañas venían acompañadas de una bandera de innovación y sobre todo valentía, poniendo nerviosos a los equipos legales al mostrar música creada sin músicos, voces de personajes que ya están muertos y animaciones que no se sabía si estaban libres de derechos.

El tiempo de experimentación ha terminado hace mucho tiempo, la marca que hoy no esté subida a este trend está en camino a la obsolescencia.

CHAIN – ¿Cuáles son los retos que podrían surgir al adoptar estas herramientas en la creación de contenido, y cómo pueden abordarse?

Como ya lo mencioné anteriormente, el reto mayor de la IA fue cruzar la barrera de lo desconocido. Para las grandes compañías trasnacionales representó un reto mayor por lo enorme de sus estructuras, lo burocrático de sus procesos, y en muchos casos aceptar la negativa del uso de las mismas.

Sin embargo, el shortcut que encontraron algunos de los anunciantes fue apoyarse de sus partners, para poner en marcha procesos de “Pilot Test”, con diferentes tecnologías, el proceso de prueba y error ha permitido mostrar el valor y los altos beneficios, así como prepararse con planes de remediación y contingencia en caso de posibles riesgos.



CHAIN – ¿Cuál es tu visión sobre el equilibrio entre la automatización proporcionada por la IA y el toque humano en la producción de contenido?

Aun no se ha creado una inteligencia artificial capaz de traducir la emoción que se se siente al crear una idea, tampoco una que pueda comprender lo complejo de traducir las palabras en emociones.

Tenemos que entender que una IA no opera de forma autónoma, está diseñada para crear a partir de la ingesta de información que le otorguemos, entre más claros y precisos seamos, el resultado será mucho mejor, por lo tanto, para poder operar es estrictamente necesario recibir el input del ser humano.

Necesitamos entender que esta tecnología actúa como una habilitador, un potenciador, pero en ningún momento es un sustituto del trabajo humano.

Pensemos por un momento en un director de una filarmónica, su rol en la orquesta es el de guiar y dirigir a los músicos, marcar los ritmos, sin su guía y su acompañamiento, no sería posible que los músicos pudieran interpretar una sinfonía.

Pues con la IA pasa algo similar, así fuese el modelo generativo más avanzado, sin nosotros como Directores de Orquesta, seria imposible llegar a un resultado.

Gracias a Dios aún estamos lejos para que Skynet sea una realidad.

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