THE FACTS:

Pablo López es un retador nato del statu quo. Es un pensador disruptivo que trae las preguntas correctas para resolver creativamente un problema o el ojo visionario que ve la respuesta obvia que nadie habia visto.

En los últimos 20 años ha creado y puesto en el mercado más de 60 productos, participado y escalado en la adquisición de varias Compañías, así como lanzado mas de 150 campañas de comunicación.

Su trayectoria profesional se ha desplegado en empresas como Netflix, Coca-Cola y Unilever, con responsabilidades en varios países de Latinoamérica en las áreas de Marketing, Customer Management y General Manager. 

Cuenta con amplia experiencia en consultoría y mentoring a directivos de empresas de primer nivel y startups en el área de servicios, alimentación, consumo y fintech, estando certificado por el MGSCC Center en USA.

Ha diseñado varias metodologías de desarrollo profesional y personal, siendo la mas reconocida el proceso Hyperyou© que ayuda a lideres y founders a acelerar y profundizar su impacto en el negocio.
También ha sido Board Advisor en empresas de tecnología y dedica 20% de su tiempo a apoyar Startups en su fase inicial.

Actualmente es uno de los Certified Business and Marketing Mentors más solicitados.

CHAIN – Pablo, gracias por aceptar este espacio. Cuéntanos ¿Qué es Hyperyou?

Hyperyou es un proceso para liberar el potencial de cada uno. Para sacar una mejor versión de uno mismo.
Tuve la suerte de trabajar en grandes empresas como Coca-Cola, Unilever y Netflix, con colegas super talentosos y proyectos extremadamente retadores (y divertidos muchos de ellos).Con los años descubrí dos cosas:

Sea el pánico a la hoja en blanco al crear una nueva idea, destrabar una dificultad, superar un bloqueo o un miedo… son cosas que nos pasan a todos, son normales y más frecuentes de lo que uno cree.

La otra: que en la mayoría de los casos, escondemos esa dificultad o la negamos (por miedo a lo que dirán, a parecer que no estamos listos y muchas otras razones).

Hyperyou nace exactamente de ahí: Un viaje para reconocer ese reto o dificultad y trabajar en uno mismo para crear una versión, más fuerte, más creativa, más humana. -de ahí el Hyper you- y así lograr mucho más, pero, sobre todo: disfrutar más de esos retos.

El negocio y el mercado nos pone desafíos, y en la mayoría de los casos se pone el mayor énfasis en los datos. Eso es bueno y necesario. Pero estarás de acuerdo en que los datos son un commodity.

Experimentando con varios equipos, me sorprendió que, ante la misma serie de datos, las soluciones eran muy similares, usuales, hasta “lógicas”.
Es ahí donde confirme que la diferencia -la ventaja competitiva- está en las personas y como abordan el reto, más que en la información.

Hyperyou es el resumen de todo lo aprendido en mi carrera. Un proceso personalizado, corto, de crecimiento y enfocado en resultados.
Al final del proceso se obtienen dos cosas: una solución más disruptiva y propietaria y también un profesional en una versión mucho más sólida y plena.

Pero, sobre todo, es mi forma de devolver un poco todo lo que la vida me ha dado, para que otros obtengan mejores resultados y disfruten más de lo que hacen.

CHAIN – En las mentorías que das a personas, corporativos, startups…¿Cuáles son los principales retos que detectas en ellos?

Hay una gran variedad de retos, y cada uno con su singularidad, sea personal o de negocios.
En general las dificultades suelen aparecer por:

Repetición de patrones históricos: Suele llegar una persona talentosa a una posición y cuando comienza a proponer ideas, muy seguramente reciba un clásico: “qué buena idea, pero aquí siempre lo hemos hecho de esta forma…”

Excesivas restricciones: Se le pide a un equipo de innovación que traiga algo nuevo. Pero también, que sea más barato, sin grandes inversiones, que tenga ciertas dimensiones o márgenes…  Tantas que paralizan más que detonar el entendimiento del problema.

Consenso: Un proyecto donde tanta gente opina que la solución termina siendo un “promedio”. No tiene originalidad ni diferenciación. Mejor empoderar al líder y apoyarlo, habilitar su idea

Cuestionamiento de la vulnerabilidad: Cuántas veces hemos visto alguien que sostiene una idea o solución en lugar de hacer el ajuste necesario (y a veces profundo) por presión del contexto o del equipo directivo.

Estas son solo algunas de las que suelo encontrar. Ninguna imposible de superar. Pero todas dificultan el obtener soluciones originales, creación de ventajas competitivas y aumentan el estrés en los equipos.

Como ves, todas nacen de nosotros mismos y está en nosotros, reconocerlas, buscar ayuda y tener la determinación y disciplina para hacer de ese reto un aprendizaje y una fortaleza.

Para eso, nació Hyperyou.

CHAIN – Pablo, ¿Consideras que la IA Generativa con herramientas tales como Runway, Midjourney, Stable Diffusion, Pika, por supuesto Sora, entre muchos otros, están cambiando la forma de crear contenido?

Claro que sí. Pero… no solo la creación de contenidos, sino también todas nuestras actividades.
En esta primera -y tremendamente expansiva- fase, se está facilitando, acelerando y abaratando toda creación. 

La dirección creativa -el QUÉ- va a seguir siendo el activo más valioso, como lo es hoy: el que tenga la visión, el estilo y cómo construir el mensaje. Eso es inherentemente humano. La intención. Pero el cómo va a cambiar.

Todo aquello que sea simple o de corto uso será hecho con IA en lugar de producido manualmente.
Por ejemplo: Una mención de radio. Se usa durante un día o un par de semanas. Hoy se puede producir “tipeando la frase” y ajustando intención, tono e inflexiones en lugar de una producción clásica en minutos y a una mínima fracción del costo.

Los equipos creativos tienen que incorporar talento que sepa hacer esto. Es una herramienta nueva. Como hubo que incorporar en su momento expertos en Photoshop.
La industria de los “derechos de uso” también cambiará, porque ya no se contratará talento en todos los casos. Si quiero una canción que “suene a Bob Marley” quizás ya no contrate a un músico y su banda para hacerlo, sino que use una pieza original. De esa no se pagan derechos de autor e interpretación.

Por otro lado, se abren oportunidades al eliminar limitantes. Hace poco, tuve la oportunidad de ver como se hacía más natural el doblaje de una película. Ahora con herramientas de IA, se puede sustituir el movimiento de los labios para que cuadre exactamente con el nuevo idioma.

Sorprendente. O agregar un reloj en una escena ya filmada y así conseguir un patrocinio que no se tuvo el momento de filmar.

En definitiva: un rebalanceo de la creación de valor. En algunos lugares la IA eliminará tareas y en otros abrirá nuevas.
Y eso nos obligará a todos a re-aprender.
 

CHAIN – ¿Cómo crees que la integración de la IA en la generación de contenido está impactando o puede impactar la forma en que las marcas se conectan con su audiencia?

A mi me gustaría pensar esta pregunta modificando un poco dos conceptos:
Primero: “generación de contenidos” por algo más amplio como “comunicación efectiva”

Segundo: es que no sólo marcas, sino productos, ideas, políticas, etc. ¿Qué quiero decir con esto? Que aplica a todo lo que se quiera comunicar.

La IA permite iterar. Es decir, aprender y corregir para lograr que un mensaje llegue a más y mejor. Eso va un poco en contra de lo que muchos aprendimos, ¿no? Preparar durante meses la campaña perfectamente ideada, producida y testeada y pautada en todos lados más o menos igual. Consistencia.

Yo creo que las marcas son como personas. Y eso debería permitirles mostrarse menos perfectas y modificándose de forma expuesta.
La IA permite justamente, que la producción de contenidos tenga feedback y ese feedback permita un reproceso y ajuste. Y luego, a la hora de escalar un éxito, invertir en mejorar la producción sí tuviera mérito.

Durante años se habló de la customización de mensajes. Hoy es algo no solo factible si no fácil de producir. Con estas herramientas podemos hacer cientos de versiones de una misma idea, de acuerdo al contexto.

Como la campaña de Cadbury, haciendo versiones que incluyen el nombre de la tienda que vende sus productos. O más recientemente los correos electrónicos de feliz cumpleaños de Aeromexico.

Incluso la publicidad en los estadios de futbol hoy puede ser modificada para que al ser transmitidos, la publicidad sea sustituida. Lo que ves en el estadio no siempre será lo que verás en Brasil o En Japón.

El cine junto con el CGI nos acostumbró a aceptar que nada de lo que ve es real. No solo un Tiranosaurio que obviamente sabemos que es producido. Si no, casas, ciudades y hasta atardeceres.

Al mismo tiempo, un video de un chico de 14 años haciendo unboxing en su casa con su celular tiene 14 millones de views.

Todo lo que este “en medio” va a caer progresivamente en la trampa de indiferencia porque no va a ser ni auténticamente cercano (identificación) ni extremadamente producido (escape). Esto es un cambio fundamental en el “contrato” con la audiencia.

Esto como creadores, nos va a obligar a reflexionar acerca de qué tanto necesitamos perfeccionar o pulir un contenido -diría yo: la mano artesanal- versus adoptar una solución que esté 80%, bien producida pero artificialmente.

Piensa en una compañía global. Hacer la búsqueda legal para aprobar un claim en múltiples países, llevaba semanas. Hoy ese proceso baja a días, con IA específica experta en legislaciones.

Ojo: la conexión es la misma, porque es humana. Apela a cosas que todos llevamos dentro, fundamentalmente pulsiones y motivaciones.
El vehículo de CÓMO conectar es el que está en constante evolución.

CHAIN – Desde tu perspectiva ¿Son estas herramientas un aliado o una amenaza para agencias o casas productoras? 

Yo no dedicaría mucho tiempo a debatir esa pregunta, dependiendo el contexto y el momento, todo puede ser aliado y amenaza.
Mucho depende de la actitud que uno tome.

En concreto: sí va a amenazar muchas cosas y sí va a estimular muchas otras. Nuestro rol es que en el agregado, en la suma total se cree más valor y más prosperidad.

Cuando aparecieron los primeros tractores, muchos labradores pensaron que era una amenaza y que se iban a quedar sin trabajo. De hecho así fue, pero ahora se produce cientos de veces más por hectárea que antes y en menos tiempo. Con el tiempo, esa fuerza laboral se reubicó en otras tareas.

Hace 50 años, había un trabajo fundamental (y hasta de vanguardia) en una ciudad moderna: el de ascensorista. Y la electrónica hizo desaparecer ese trabajo

Pero no nos tiene que preocupar o asustar, porque hay un rol intrínseco de aumentar y liberar el potencial del ser humano, quitándole tareas de bajo valor agregado y expandiendo los limites de nuestras habilidades.

Invitaría a que hagamos un pivot de esa pregunta. En lugar de decir “es una amenaza para mi trabajo”. Yo propongo: “¿Qué vas a hacer con el tiempo libre que vas a tener?” ¿Qué cosa podés hacer vos que es ideal que haga una máquina?

Y ahí aparece la humanidad que las máquinas -todavía- no han podido imitar .

Esto no es sólo para agencias o casas productoras, es para todos nosotros.
Todos vamos a tener que: dejar de hacer cosas, hacer cosas nuevas e incorporar la tecnología a lo que hacemos.

Si hoy le preguntaras a un editor de cine, si quiere volver a cortar y pegar carretes de película cuadro por cuadro o hacerlo por computadora, creo que no habría duda de la respuesta.

Ahora ese mismo editor tiene que preguntarse si quiere pasarse toda la noche editando o dejar que la máquina lo haga sola y dedicar una fracción de ese tiempo a corregir lo que la máquina propuso.

En los negocios, la medida del tiempo no solo es el reloj sino también dinero.
Esto impactará a todas las cadenas de valor.  A favor y a otros en contra. Habrá que crear valor en otro lado.

CHAIN – ¿Consideras que las marcas deben experimentar y crear contenido y anuncios de la mano de estas herramientas?

Si una marca no lo está haciendo, ya va tarde.
Todos los equipos involucrados tienen que entender y aceptar la llegada de este cambio y utilizarlo para crear ventajas competitivas y las mejores soluciones al mercado.

Porque MidJourney y Sora son Commodities que todos tendremos. Hoy parece novedoso y extraño, pero, pronto se integrará a todas las aplicaciones que ya usamos.
La ventaja competitiva, la tiene que crear el humano en una “segunda capa” de IA, esto es, la aplicación que se le da a esa herramienta.

Cualquiera puede comprar una hidro lavadora en Home Depot.

Hay quien la usa una vez al mes para limpiar el patio. Otro pone su pequeño negocio de lavado de coches, y unos pocos hacen graffitis inversos, limpiando, aceras o edificios viejos.

Está en cada uno a qué solución aplican la tecnología, qué tan valiosa y qué tan propietaria es.

Pero eso es responsabilidad de nosotros, como líderes de habilitar a nuestros equipos a que se enamoren de esto en lugar de que la eviten o se preocupen.

CHAIN – ¿Qué desafíos anticipas que podrían surgir al adoptar estas herramientas en la creación de contenido, y cómo pueden abordarse?

Un primer desafío es tan obvio como aprenderlas. Todavía hay hoy quien solo usa el Excel para sumar o armar tablas ¿no?

Un siguiente desafío como decía antes, es construir una siguiente capa sobre esa tecnologías. Una capa de ventajas competitivas, de cosas únicas que sólo nosotros vamos hacer.

También hay un reto artístico y creativo de que de pronto, todo se vuelva idéntico y con una misma estética computarizada. Ya incipientemente va apareciendo una contra tendencia a volver a cosas un poco más analógicas, espontáneas y hasta con fallas.

Como fue el inicio de Instagram cuando nació y trabajó esos filtros fotográficos de antaño que eran una respuesta a tanta perfección digital y video detonado por los smartphones.

Otro desafío que va a ocurrir es que vamos a entrar en una aparición exponencial de tecnologías y va a ser muy difícil estar al día con todo lo que va a seguir apareciendo.

Ya más a un nivel casi filosófico, está el desafío casi existencial, a partir de estas tecnologías: es la primera vez que hay “algo” capaz de hacer cosas mejor que nosotros. Y eso va en contra de la historia de la humanidad, donde siempre alguien ha conquistado, domado o negociado para ser la entidad más fuerte, más rápida, más inteligente.

Si bien al principio puede parecer algo sorprendente o fascinante, en un segundo plano implica una cierta reflexión acerca de perder una posición de singularidad
Pero creo que eso es para otra conversación ¿No?

CHAIN – ¿Cuál es tu visión sobre el equilibrio entre la automatización proporcionada por la IA y el toque humano en la producción de contenido?

Me encanta esta pregunta porque es algo de lo que vengo hablando hace muchos años.
Es esta combinación de arte y ciencia la que saca lo mejor del ser humano. No es uno o lo otro, es “y” son los dos los que van a maximizar el resultado y hacernos crecer y evolucionar.

Siempre tenemos que recordar que estas herramientas son grandes “remixers” y no creadoras originales y eso por definicion promedia el output. Y el promedio nunca trajo avances o disrupciones.

Se puede correr un Listening en redes sociales, pero la sensibilidad humana, aún no la puede agregar.
Podemos tener mucha data de mercado de qué funciona y qué no, pero la intuición tampoco se puede agregar.

Se pueden hacer cientos de imágenes en minutos, pero la sensibilidad acerca de sí algo es ofensivo o inapropiado en un contexto u otro, todavía recaen en nosotros.

Así que gran parte de nuestro rol, es agregar esa humanidad.

Recordemos el furor en los últimos 10 años de programatizar todas las pautas digitales. Esa herramienta automatizada y formulada sólo llevó a un incremento de los costos por contacto, complejidad de ejecución y deshumanización de los mensajes.

A mi me tocó la implementación de ese cambio y años después, también dar dos pasos atrás en ese proceso para encontrar un mejor balance. Una vuelta a reconocer que la creatividad es muy poderosa y necesaria.

En esta nueva tecnología deberíamos aprender de eso y hacerlo mejor.

Una vez mas, nos toca como humanos tomar la decisión de qué hacer con una herramienta. El mismo martillo puede romper una estatua en un parque o esculpir la nueva Venus de este siglo.
Eso, esta en nosotros.

Formas de contacto.

https://www.linkedin.com/in/pablo-j-lopez/
www.hyper-you.com

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